6 anledningar till att stora företag kollapsar i teknikskiften

Med större plånbok ökar riskaversionen
Du skulle förmodligen inte ha något emot att singla slant om det rörde sig om en enkrona. Om insatsen höjs till 10 000 istället blir du genast mer tveksam. Om chansen att vinna är 50 procent och du vid vinst får 30 000 och vid förlust måste betala 10 000 vore det rationellt för dig att singla slant då ditt förväntade värde är klart positivt. Ändå skulle du inte göra det.
Exemplet visar att när insatsen ökar tilltar även aversionen mot risk. Stora företag kan per definition förlora mer och borde därför bli mindre riskbenägna.

Rädsla för kannibalisering
En följd av hög riskaversion hos stora företag är rädslan för kannibalisering. Vem vill riskera att existerande högmarginal-produkter äts upp av någonting betydligt mindre lönsamt? Polaroids konkurs strax efter millennieskiftet handlar delvis om detta fenomen. Med skyhöga bruttomarginaler på film blev digital fotografi kontroversiellt då det riskerade att undergräva existerande lönsamhet.

Kompetenser är svåra att förändra
Historiker använder ofta begreppet path dependency för att förklara ett händelseförlopp. Begreppet kan översättas som ’stigberoende’ och åsyftar faktumet att tidigare beslut och händelser tenderar att styra utvecklingen i en viss riktning. En ingenjör på Ford under 50-talet arbetade med förbränningsmotorer som en följd av att branschen under 20-talet kom att fokusera på den här teknologin snarare än exempelvis elektriskt drivna bilar. En herre vid namn Gert Persson arbetade på Facit Electronics under 50-talet och har i efterhand sagt att ’kugghjulen i räknemaskinerna var företagets själ’. En själ ändrar man inte på i första taget.

Stora företag letar efter stora marknader…

… och allt nytt börjar definitionsmässigt som en liten, osäker marknad där såväl marginaler som affärsmodeller är odefinierade. Ett företag som omsätter 100 miljoner behöver bara hitta en marknad som motsvarar 10 miljoner för att växa tio procent. Ett bolag som istället omsätter 100 miljarder behöver leta efter betydligt större marknader för att växa. Som en följd av detta blir de obenägna att leta efter och investera i det som är nytt. Elefanter galopperar inte, som Peter Lynch uttryckte saken.

Det är irrationellt för ett framgångsrikt företag att inte fokusera på kärnverksamheten

Under 60- och 70-talet växte Xerox kopiator-affär med 40 procent årligen i 12 år. Parallellt med detta uppfann bolagets forskare vid Xeroc PARC fantastiskt många koncept som sedan blivit självklara delar av informationssamhället: persondatorn, laserskrivaren, ethernet, grafiska användargränssnitt, ordbehandlaren, objektorienterad programmering etc. Ytterst få av alla dessa innovationer kom att kommersialiseras av Xerox, mycket på grund av en kärnverksamhet som gick så fantastiskt bra. Istället blev det Apple och Microsoft som tog till sig innovationerna från PARC.
I varje investeringsbeslut inom ett företag ställs olika alternativ mot varandra och om den existerande affären ger en lönsam tillväxt på 40 procent blir det svårt för nya initiativ att segra i den interna resursallokeringen. Innovationskraften försvinner därför ofta av den enkla anledningen att tidigare innovationsarbete varit framgångsrikt.

Teknologier cementeras i organisationsstrukturer

Ett företag som utvecklar produkter baserade på en viss teknologi utvecklar med tiden också en organization som I hög grad är en funktion av den underliggande teknologin. Dessa strukturer skapar effektivitet och specialisering, men kommer också att fungera som ett hinder så snart tekniken genomgår en större förändring. Följande citat ur Christensen (1997) ger en utmärkt illustration:
“ When Tom West, Data General’s project leader and a former long-time DEC employee, removed the cover of the DEC minicomputer and examined its structure, he saw ‘Digital’s organization chart in the design of the product’”

The nifty fifties och hur digitaliseringen förstör för investerare

Under 60- och tidigt 70-tal talades det ofta om ’the nifty fifties’, en term som refererade till 50 stora, stabila bolag på New York-börsen. Dessa betraktades som typiska ’köp och behåll’-företag som kunde ge en trygg pension för den amerikanska medelklassen.

Under 60-talets sista år av dånande högkonjunktur sköt the nifty fifties i höjden och många fick sedan stora problem under det långa, svåra 70-talet.

En titt på dessa bolag idag ger lite perspektiv på hur en kapitalistisk ekonomi fungerar och påvisar med all önskvärd tydlighet att stabilitet inte är marknadsekonomins normaltillstånd. Somliga bolag såsom Coca Cola, Pepsi och Philip Morris har klarat sig mycket bra. Cigaretter och sockrat bubbelvatten i kombination med urstarka varumärken som skapar skyhöga inträdesbarriärer tycks vara vinnande koncept över tiden.

Flera av läkemedelsbolagen har presterat bra sedan 70-talet, inte minst under 90-talet. På senare tid har dock i praktiken hela sektorn fått problem. Patent som löper ut, tilltagande konkurrens och tuffare regleringar har plågat branschens dominanter under en längre tid nu.

Allra sämst på listan är tveklöst de digitala bolagen, eller de företag som utsatts för digitaliseringen. Här har vi det yttersta bottenskrapet:
- Xerox aktie har gått från 25 USD 1976 till 10 dollar 2011. Betänk inflationen och detta måste betraktas som en fantastiskt medioker investering.
- Polaroid gick i konken i oktober 2001 på grund av skiftet till digital fotografi.
- Kodaks aktie stod i 58 dollar 1976 och har de senaste åren skvalpat runt kring 3-5 dollar.
- IBMs aktie låg mellan 10 och 30 dollar under 60- och 70-talet, drevs uppåt mot 40 under 80-talet, kollapsade under 90-talets första halva och har därefter mer än återhämtat sig. Över tiden är dock det inflationsjusterade resultatet föga imponerande.
- Stordator-tillverkaren Digital Equipment dominerande sin marknad under 70- och 80-talet. På den tiden var man den största arbetsgivaren i Boston näst efter den offentliga sektorn. Därefter havererade alltihop i början av 90-talet i och med att persondatorer blev alltmer populära. Spillrorna såldes sedan till bland annat Compaq och Intel.

Vad blir slutsatsen? De branscher som haft högst innovationstakt har också genererat sämst aktieutveckling för företagen i ett längre perspektiv. Facits aktie toppade 1966 efter att bolaget köpt konkurrenten Addo. 1972 köpte Electrolux spillrorna för 60 kronor per aktie, vilket senare visade sig vara allt annat än ett vrakpris.

Nedan återges historien om Polaroids konkurs.

När ny teknik möter gamla strukturer

Arbetsveckan avslutas med två citat från Henderson and Clark (1990) om hur svårt det är att få in ny teknik i gamla företag:

“Xerox, the pioneer of plain-paper copiers, was confronted in the mid-1970s with competitors offering copiers that were much smaller and more reliable than the traditional product. The new products required little new scientific or engineering knowledge, but despite the fact that Xerox had invented the core technologies and had enormous experience in the industry, it took the company almost eight years of missteps and false starts to introduce a competitive product into the market. In that time Xerox lost half of its market share and suffered serious financial problems.”

“In the mid-1950s engineers at RCA’s corporate research and development center developed a prototype of a portable, transistorized radio receiver. The new product used technology in which RCA was accomplished (transistors, radio circuits, speakers, tuning devices), but RCA saw little reason to pursue such an apparently inferior technology. In contrast, Sony, a small, relatively new company, used the small transistorized radio to gain entry into the U.S. market. Even after Sony’s success was apparent, RCA remained a follower in the market as Sony introduced successive models with improved sound quality and FM capability. The irony of the situation was not lost on the R&D engineers: for many years Sony’s radios were produced with technology licensed from RCA, yet RCA had great difficulty matching Sony’s product in the marketplace.”