Gammal Kodakskylt

I Belaggio, nära Como i norra Italien står tiden stilla. Att döma av fonten på skylten bör den dateras till 70-talet.

En introduktion till Technology Overshooting

Technology overshooting from Chris Sandström

Citat om Kodak före teknikskiftet

En analytiker vid CSFB skrev följande i december 1999:

“In our opinion, Kodak has the potential to dominate digital photography in the same way it has dominated traditional photography.”

1997 skrev en analytiker vid Smith Barney:

“…we believe the penetration by digital cameras of the installed base will be moderate for the next 10 years.”

Dubbelfel!

Företagsminnen, Kodak och de Olympiska Spelen

Skriver i tidningen Företagsminnen om Kodaks roll i OS genom åren. Bolagets engagemang är på många sätt en reflektion av dess framgångar. Under stora delar av 1900-talet var Kodak en självskriven huvudsponsor. Man var ett globalt varumärke för konsumenter som tjänade på den breda exponering OS gav. Tillsammans med McDonald’s, Coca Cola mfl var man med i varje OS.

När konkurrensen började tillta under 80-talet kom Fuji att få en alltmer framträdande roll i OS. Digitaliseringen förintade sedan Kodak och bolaget meddelade 2008 att man inte längre skulle sponsra OS. Kodak var inte längre ett starkt globalt varumärke, främst på grund av övergången till digital fotografi.

Den som förstår historien kan också förstå framtiden

I föregående inlägg återgavs några citat som illustrerar hur svårt det är att se in i framtiden och förstå vilka teknologier som kommer att slå igenom samt vilka implikationer detta får. Samtidigt finns det exempel på hur personer med ett stort historiskt kunnande kan se in i framtiden och förstå effekterna av ny teknik.

I citatet nedan jämför James M. Utterback vid MIT kamera- och filmbranschen med 1800-talets isindustri i USA. På den tiden det inte fanns teknik för kylning eller isproduktion skar man ut stora isblock på kyligare platser, isolerade dessa med sågspån och transporterade isen till varmare breddgrader. En stor och komplex arbetsprocess som blev helt värdelös så snart is kunde produceras industriellt och senare med hjälp av frysar. Ungefär som produktionen av film innan fotografin digitaliserades.

Utterbacks citat nedan ger en utmärkt illustration av hur kunskap om historien gör det möjligt att bättre förstå samtida trender och förändringar.

”As of 1993, the future of Sony’s new image-producing technology is not clear. It may be a technology with only a few special applications; but then, it may become the way people take pictures in the future – which raises the question of how the massive industry based on photosensitive film will respond. The multibillion dollar industry of Kodak, Fuji Film, docens of camera makers, and tens of thousands of independent film processors around the world may be in the same situation as the nineteenth-century harvested ice industry.”
// Utterback 1994, p. 181

Vad sade analytikerna om Polaroid åren innan företaget gick i konkurs?

”Based on the current trajectory of these new product launches, it’s becoming clear that Polaroid is poised to deliver solid revenue growth over the next several years.”
Prudential, juli 1999

“We are upgrading Polaroid to Outperform from Neutral based on the company’s new product performance…”
Morgan Stanley, januari 2000, mindre än två år innan företaget går I konkurs!

”Digital is nothing but net for Polaroid… we continue to believe that instant is less susceptible to digital inroads, as the demographic profile of the typical instant camera user is significantly biased toward low-income users.
CSFB, februari 1998

Smith Barney, August 14, 1991: “There are excellent opportunities for Kodak and other film manufacturers to develop hybrid systems that combine the best characteristics of chemical and electronic imaging. The Photo CD is a good example of a hybrid system that we believe will extend the life of 35mm film substantially.”

Elektronik ersätter Optik i kamerabranschen

Enligt Bloomberg är ett nytt teknikskifte på gång i kamerabranschen, där elektroniken ersätter delar av optiken. Kamerorna blir tack vare detta lättare, billigare att producera och ger en prestanda som är likvärdig.

Än så länge har Canon och Nikon inte hoppat på tåget, alltmedan Sony fokuserar helhjärtat på detta område. I Japan har den nya tekniken upplevt en massiv tillväxt och det är mycket som pekar på att resten av världen är på väg att följa efter.

Den som vill kan se detta som ytterligare en bekräftelse på att elektroniken tar över alltfler funktioner i vår omvärld.

Tack till Axel Berglund för tipset.

Kodaks årsredovisning år 2000

Det är få saker som ger perspektiv på tillvaron som att läsa gamla strategidokument. Nedan ett utdrag ur VD-ordet i Kodaks årsredovisning år 2000. Fascinerande hur det på allvar kan argumenteras för Kodak som en stabil och trygg investering precis innan företaget sprängdes i bitar av digitaliseringen.

“Last year, the US economy was red hot, and the so-called “new economy” was even hotter. Today, as you scan the business headlines, the key word is “slump”… consumer confidence is in a blue funk… and the NASDAQ couldn’t get much flatter.
The question for investors now becomes, “Where do you invest your money after the bubble bursts?”

Let me suggest three possible answers. First, it makes sense, now more than ever, to invest in strong brands. Because when time are tighter, consumers are less inclined to risk their money on a new or unknown name.

Second, invest in products and services that offer high satisfaction at a low price. In other words, value-for-money is king.

Third, it might be wise to seek companies that are adept at generating cash. Those are the firms that will continue to invest in themselves and prepare for growth, regardless of the economy.

And that as you might have already surmised, brings us straight to Kodak. However, if a great brand and a great balance sheet are not sufficiently compelling, there is something else investors should consider: this is a very smart time to be in the picture business.

Picture-taking is now at an all-time high worldwide. Amateur photographers took more than 80 billion snapshots last year, a new record. They ordered more than 100 billion prints, another milestone for the industry.

For the past century, our business has been all about making it simpler for people to capture better images, first with film, and more recently, with digital technology. And, as we continues to make film and digital photography more accessible, picture-taking will continue to grow.

Today, though, image capture is only half the story. The real growth in our business will accrue to those who give people new and better ways to use their pictures.
Take, for example, the world of opportunity that has opened on the Internet. Last year, more than $45 billion worth of products and services were sold on the Web – with the help of more than one billion online images. And 75% of those images are touched by Kodak technology.”

6 anledningar till att stora företag kollapsar i teknikskiften

Med större plånbok ökar riskaversionen
Du skulle förmodligen inte ha något emot att singla slant om det rörde sig om en enkrona. Om insatsen höjs till 10 000 istället blir du genast mer tveksam. Om chansen att vinna är 50 procent och du vid vinst får 30 000 och vid förlust måste betala 10 000 vore det rationellt för dig att singla slant då ditt förväntade värde är klart positivt. Ändå skulle du inte göra det.
Exemplet visar att när insatsen ökar tilltar även aversionen mot risk. Stora företag kan per definition förlora mer och borde därför bli mindre riskbenägna.

Rädsla för kannibalisering
En följd av hög riskaversion hos stora företag är rädslan för kannibalisering. Vem vill riskera att existerande högmarginal-produkter äts upp av någonting betydligt mindre lönsamt? Polaroids konkurs strax efter millennieskiftet handlar delvis om detta fenomen. Med skyhöga bruttomarginaler på film blev digital fotografi kontroversiellt då det riskerade att undergräva existerande lönsamhet.

Kompetenser är svåra att förändra
Historiker använder ofta begreppet path dependency för att förklara ett händelseförlopp. Begreppet kan översättas som ’stigberoende’ och åsyftar faktumet att tidigare beslut och händelser tenderar att styra utvecklingen i en viss riktning. En ingenjör på Ford under 50-talet arbetade med förbränningsmotorer som en följd av att branschen under 20-talet kom att fokusera på den här teknologin snarare än exempelvis elektriskt drivna bilar. En herre vid namn Gert Persson arbetade på Facit Electronics under 50-talet och har i efterhand sagt att ’kugghjulen i räknemaskinerna var företagets själ’. En själ ändrar man inte på i första taget.

Stora företag letar efter stora marknader…

… och allt nytt börjar definitionsmässigt som en liten, osäker marknad där såväl marginaler som affärsmodeller är odefinierade. Ett företag som omsätter 100 miljoner behöver bara hitta en marknad som motsvarar 10 miljoner för att växa tio procent. Ett bolag som istället omsätter 100 miljarder behöver leta efter betydligt större marknader för att växa. Som en följd av detta blir de obenägna att leta efter och investera i det som är nytt. Elefanter galopperar inte, som Peter Lynch uttryckte saken.

Det är irrationellt för ett framgångsrikt företag att inte fokusera på kärnverksamheten

Under 60- och 70-talet växte Xerox kopiator-affär med 40 procent årligen i 12 år. Parallellt med detta uppfann bolagets forskare vid Xeroc PARC fantastiskt många koncept som sedan blivit självklara delar av informationssamhället: persondatorn, laserskrivaren, ethernet, grafiska användargränssnitt, ordbehandlaren, objektorienterad programmering etc. Ytterst få av alla dessa innovationer kom att kommersialiseras av Xerox, mycket på grund av en kärnverksamhet som gick så fantastiskt bra. Istället blev det Apple och Microsoft som tog till sig innovationerna från PARC.
I varje investeringsbeslut inom ett företag ställs olika alternativ mot varandra och om den existerande affären ger en lönsam tillväxt på 40 procent blir det svårt för nya initiativ att segra i den interna resursallokeringen. Innovationskraften försvinner därför ofta av den enkla anledningen att tidigare innovationsarbete varit framgångsrikt.

Teknologier cementeras i organisationsstrukturer

Ett företag som utvecklar produkter baserade på en viss teknologi utvecklar med tiden också en organization som I hög grad är en funktion av den underliggande teknologin. Dessa strukturer skapar effektivitet och specialisering, men kommer också att fungera som ett hinder så snart tekniken genomgår en större förändring. Följande citat ur Christensen (1997) ger en utmärkt illustration:
“ When Tom West, Data General’s project leader and a former long-time DEC employee, removed the cover of the DEC minicomputer and examined its structure, he saw ‘Digital’s organization chart in the design of the product’”

The nifty fifties och hur digitaliseringen förstör för investerare

Under 60- och tidigt 70-tal talades det ofta om ’the nifty fifties’, en term som refererade till 50 stora, stabila bolag på New York-börsen. Dessa betraktades som typiska ’köp och behåll’-företag som kunde ge en trygg pension för den amerikanska medelklassen.

Under 60-talets sista år av dånande högkonjunktur sköt the nifty fifties i höjden och många fick sedan stora problem under det långa, svåra 70-talet.

En titt på dessa bolag idag ger lite perspektiv på hur en kapitalistisk ekonomi fungerar och påvisar med all önskvärd tydlighet att stabilitet inte är marknadsekonomins normaltillstånd. Somliga bolag såsom Coca Cola, Pepsi och Philip Morris har klarat sig mycket bra. Cigaretter och sockrat bubbelvatten i kombination med urstarka varumärken som skapar skyhöga inträdesbarriärer tycks vara vinnande koncept över tiden.

Flera av läkemedelsbolagen har presterat bra sedan 70-talet, inte minst under 90-talet. På senare tid har dock i praktiken hela sektorn fått problem. Patent som löper ut, tilltagande konkurrens och tuffare regleringar har plågat branschens dominanter under en längre tid nu.

Allra sämst på listan är tveklöst de digitala bolagen, eller de företag som utsatts för digitaliseringen. Här har vi det yttersta bottenskrapet:
- Xerox aktie har gått från 25 USD 1976 till 10 dollar 2011. Betänk inflationen och detta måste betraktas som en fantastiskt medioker investering.
- Polaroid gick i konken i oktober 2001 på grund av skiftet till digital fotografi.
- Kodaks aktie stod i 58 dollar 1976 och har de senaste åren skvalpat runt kring 3-5 dollar.
- IBMs aktie låg mellan 10 och 30 dollar under 60- och 70-talet, drevs uppåt mot 40 under 80-talet, kollapsade under 90-talets första halva och har därefter mer än återhämtat sig. Över tiden är dock det inflationsjusterade resultatet föga imponerande.
- Stordator-tillverkaren Digital Equipment dominerande sin marknad under 70- och 80-talet. På den tiden var man den största arbetsgivaren i Boston näst efter den offentliga sektorn. Därefter havererade alltihop i början av 90-talet i och med att persondatorer blev alltmer populära. Spillrorna såldes sedan till bland annat Compaq och Intel.

Vad blir slutsatsen? De branscher som haft högst innovationstakt har också genererat sämst aktieutveckling för företagen i ett längre perspektiv. Facits aktie toppade 1966 efter att bolaget köpt konkurrenten Addo. 1972 köpte Electrolux spillrorna för 60 kronor per aktie, vilket senare visade sig vara allt annat än ett vrakpris.

Nedan återges historien om Polaroids konkurs.

Hur bestäms priserna i ett digitalt teknikskifte?

Det ständiga och branta prisfallet på digital teknik har ofta lyfts fram som en av nyckelorsakerna till att transistorerna kan spridas i en makalös hastighet. Några exempel:

- Marknadens första elektroniska klocka, Pulsar, lanserades 1972 och kostade 2000 dollar. Fyra år senare gick det att få en digital klocka för 20 dollar. Ett prisfall på 99 procent inom loppet av fyra år.
- Under halvledartillverkaren Fairchilds glansdagar på 60-talet kom Robert Noyce på den fantastiska idén att sänka priserna med 90 procent, rakt av, ett kamikaze-initativ som visade sig vara ett genidrag då detta fick fart på efterfrågan och volymeffekterna sedan drev upp lönsamheten.

I båda dessa fall exploderade förstås marknaden i termer av sålda enheter och ersatte gamla lösningar snabbt som ögat. Men varför sänktes priserna och i vilken grad har ökningen i efterfrågan varit en funktion av priset i relation till andra faktorer? En svår fråga, som får avgörande konsekvenser kring huruvida företag bör använda Moores lag för att satsa på differentiering eller på att sänka kostnaderna.

Ponera att det bara fanns en tillverkare av digitala kompaktkameror och att den fick bestämma priset. Hur mycket skulle jag vara beredd att betala? Åtminstone 5000 kronor. Värdet av att kunna ta oändligt många bilder och dela med sig av dessa online överstiger helt klart detta belopp. Att jag kan få den här funktionen i en mobiltelefon eller inhandla en kompaktkamera för långt under 1000-lappen gör bara att min ’netto-nytta’ är ännu högre.

Poängen är att digital teknik ofta skapar ett värde som vida överskrider det betalade priset. Det är med andra ord inte nödvändigtvis efterfrågan och möjligheten att ta sig an nya marknader som drivit prisfallet.

Ett exempel:
John Wolf skriver att de elektroniska kalkylmaskinerna kom ner till samma priser som de mekaniska Faciträknarna 1972. Intressant i sammanhanget är att elektroniken hade börjat bryta igenom redan 1968-1970 och att Facitkrisen briserade 1971-1972, det vill säga innan elektroniken hade blivit billigare.

Elektroniska räknare introducerade ett antal andra fördelar som kunderna var villiga att betala för – de var tystare, lättare att bära etc. Jämförelsen visar att teknologiskiftet inom kontorsmaskiner hade kunnat ske utan att priserna hade fortsatt halveras var 18:e månad framåt. Den digitala tekniken skapade en större ’netto-nytta’ även när den var dyrare.

Det bör i sammanhanget påpekas att de nya prestandadimensionerna i fallet elektroniska räknare inte var alldeles oerhörda. I fallet digital fotografi fördes massor av nya egenskaper in fotografin – förmågan att se bilderna direkt, att ta oändligt många bilder till ingen kostnad, att använda mjukvara för att manipulera dem, att slippa scanna bilder som ändå skulle digitaliseras, etc… Teknikskiftet i kamerabranschen hade förmodligen också kunnat ske utan några hisnande prissänkningar av den enkla anledningen att den digitala tekniken skapade ett större mervärde så snart bildkvalitén nådde tillräckliga nivåer.

Om detta är fallet, hur kan vi då förklara det branta prisfallet som karakteriserar så många digitala teknikskiften?

Vi får helt enkelt titta på den andra sidan av ekvationen – utbudet.

Såväl kamera- som räknar-branschen blev inom kort krigszoner där överetablering och mördande konkurrens tillhörde vardagen. Perioden 1972-76 brukar kallas för ’The Great Calculator War’ – vemsomhelst kunde köpa hem en lunta integrerade kretsar till garaget och starta bolag. Samma sak gällde för kamerorna – konsumentelektronikjättar skuttade in på löpande band och hjälpte varandra att erodera marginaler och skapa ett enormt mervärde för konsumenterna. Men blott ett fåtal klarade sig och gjorde några riktiga pengar.

Den digitala teknikens förmåga att riva inträdesbarriärer och skapa överetablering är med andra ord en viktig förklaring till prisfallet och de ofta obefintliga vinsterna. Den har historiskt skapat branschstrukturer som gjort det mer eller mindre omöjligt att tjäna pengar.

Nästa utbuds-relaterade förklaring torde vara den digitala teknikens prestanda. Vid en viss prestandanivå i termer av pixlar eller intelligens i räknare har kundens behov tillfredsställts och den blir mindre benägen att betala samma priser för bättre prestanda än att betala lägre priser för samma prestanda. Ytterligare differentiering uppskattas inte längre av användaren när det är frågan om 12 megapixel istället för 10 eller 8.

Priser behöver inte nödvändigtvis falla drastiskt för att åstadkomma ett digitalt teknologiskifte då tekniken skapar ett mervärde som i många fall motsvarar väldigt höga priser.

De flesta företag har emellertid misslyckats med detta eftersom de inte har kunnat bygga tillräckliga inträdesbarriärer alternativt inte klarat av att skapa mervärde för kunden genom differentiering.

Slutsatsen blir följande:

Priskonkurrens är endast att föredra då ytterligare differentiering inte efterfrågas. Det blir därmed viktigt i digitala branscher att fokusera på andra egenskaper än de som är direkt kopplade till digital prestanda. Användarvänlighet, varumärke, design, etc.

I övrigt måste företag som agerar i digitala branscher bygga upp höga inträdesbarriärer. Skalfördelar, varumärke, gott rykte i branschen, en stark säljorganisation, teknik som andra inte kan förvärva, eventuell inlåsning av användare, rejäla marknadsföringsbudgetar och stark närvaro, etc. Viss vertikal integration kan också vara att föredra, även om detta ofta är svårt då digital teknik tenderar att kapa eller helt förstöra värdekedjor.

Nedan några bilder och bildspel som ger ytterligare illustrationer av resonemanget ovan.

Hur mellanformatssegmentet av kamerabranschen blir allt mindre som en följd av att ytterligare differentiering inte skapar mervärde för kunder:

Tilltagande avkastning

I fredags åt jag lunch med Tomas Olsson på Sigma, han berättade att det numera laddas upp 3500 bilder på Flickr varje minut. Vi lekte med tanken hur många gamla Kodak-rullar det skulle ha motsvarat och jag drog en parallell till finansmarknaderna.

Idag omsätter Stockholmsbörsen motsvarande hela 1970-talets omsättning på endast en dag. En sådan volym av transaktioner hade under aktiebrevens förlovade dagar krävt att tiotusentals människor vände och sände papper dagarna i ända.

När det fysiska mediet för produktion och spridning av information försvinner upphör också nationalekonomins antaganden om knappa resurser, avtagande avkastning m.m. att gälla. Vi går från knapphet till överflöd och från en ekonomi där all produktion förr eller senare ledde till avtagande avkastning. Nu är det tilltagande avkastning som gäller.

Pricer: Digital Boom and Bust och Boom igen (och Bust?)

Det svenska företaget Pricer uppvisar för närvarande en explosiv tillväxt. Orderingången i första kvartalet 2011 ökade med ohyggliga 116 procent.

Pricer utvecklar elektroniska prisetiketter för butiker. Det finns en rad tämligen uppenbara fördelar med digitala prislappar. Felprissättningarna minskar (och därmed klagomålen), priser kan uppdateras snabbare och från en central punkt, något som ger överblick och sänker arbetskostnaderna. Enligt Pricers beräkningar kan kunder räkna hem en sådan investering på bara ett år.

Men det är först på senare tid som tillväxten har tagit fart. I likhet med många andra bolag hypades Pricer bortom all rimlighet under IT-bubblan. Därefter väntade en lång och plågsam resa genom teknisk utveckling, förluster och nyemissioner. Företaget har endast varit lönsamt i fyra år nu och ett ögonkast på dess aktiekurs de senaste 15 åren (nedan) visar vilken hur tufft det har varit.

Pricer måste ha attraherat många investerare under IT-bubblan. Affärslogiken ovan är onekligen tilltalande. Dyr digital teknik med undermålig prestanda i kombination med en marknad som inte var redo innebar dock att tillväxten uteblev i många, långa år. Efter ytterligare ett decennium av Moores lag har tekniken plötsligt blivit prisvärd och nu följer ett antal år av explosiv tillväxt, guld och gröna skogar.

Konkurrensen brukar emellertid tillta förvånansvärt snabbt i den här fasen av en branschomvandling. Nya aktörer flödar in på marknaden, priskrig bryter ut och endast ett fåtal överlever. Kamerabranschen utgör ett illustrativt exempel (se nedan).

Samma sak hände när miniräknaren blev en konsumentprodukt under början av 70-talet. Konkurrensen tilltog i takt med att alltfler bolag sydde ihop kretskort och LCD-skärmar till allt mindre och billigare räknare. I antal enheter uppvisade marknaden en hysterisk tillväxt. I termer av lönsamhet var det inte fullt så kul och ekonomihistoriker brukar referera till åren 1972-1975 som ”the great calculator war”.
Persondator-branschen upplevde samma typ av boom och bust under 80-talet då bland annat Ericsson brände av ett antal miljarder på att försöka tillverka PCs.

Pricer plågade sig igenom mer än ett decennium av ökenvandring innan digitaliseringen av hylletiketter nu börjat ta fart. Precis samma mönster kan ses i ovan nämnda branscher. De första elektroniska kalkylmaskinerna dök upp någon gång i början av 60-talet. Den första prototypen på en digital kamera dök upp på Kodak i mitten av 70-talet.

Sådant är mönstret: den digitala applikationen ser dagens ljus och hypas, sen följer en lång resa av nolltillväxt, därefter explosionsartad tillväxt och sedan tilltagande konkurrens och massiv utslagning av företag.

Spridningen av digital teknik kan med andra ord sammanfattas med en av Svenska Spels slogans: ’plötsligt händer det’. Om man därmed bör sätta likhetstecken mellan Keno-spelande och investeringar i digitala bolag kan vi låta vara osagt.

Schumpeter och den skapande förstörelsen

Hittade följande citat via Dan Johansson på Ratio:

”Economics involves actors. Without actors, there is no play. This truism has been overlooked by modern economists whose universe is people with passive responders to stimuli. If all are price-takers, who sets price? If all behavior is rationally responsive, how can change occur? How can entrepreneurship be modeled? Increasingly, I have come to the view that the role of entrepreneurship has been the most neglected area of economic inquiry, with significant normative implications for the general understanding of how the whole economy works.”

// James Buchanan, år 1986 års mottagare av Sveriges riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne

Vad är väl mer lämpligt än att kombinera detta med lite citat från allas vår husgud Joseph Schumpeter: