Bildspel om pågående teknologiskiften

Jag kommenterar kort på MITs Technology Review det pågående teknologiskiften inom videoövervakning och hur analoga företag tappar mark mot nya spelare.

Pelco, Schneider och konsten att inte hantera ett teknikskifte rätt

Pelco – den ledande tillverkaren av analoga övervakningskameror, har nu annonserat att man byter namn på sitt företag till Schneider Electric. Schneider är ett jätteföretag med ca 120 000 anställda som tillverkar elektrisk utrusning. Bolaget förvärvade Pelco 2007, av någon anledning som förmodligen är mer politisk än affärsmässigt rationell.

Som en följd av det pågående teknikskiftet inom övervakning från analog CCTV till digitala, nätverksbaserade kameror har Pelco haft en hel del problem de senaste åren. Delar av bolagets kompetensbas kopplad till analog teknik har förlorat sitt värde. Vidare sitter man fast i gamla nätverksstrukturer med relationer primärt till integratörer av analog utrustning. Dessa relationer förlorar i värde när IT-kompetens blir allt viktigare i och med teknikskiftet.

Mitt i allt detta meddelar nu Schneider att Pelco enbart kommer att existera som varumärke framöver och att företaget byter namn till Schneider Electric. Kika på kommentarerna längst ner i länken ovan, de ger en tydlig indikation på att Pelcos anställda är mycket lojala mot sitt varumärke och den arbetsgivare många haft under en lång tid. På vilket sätt dessa solidariserar sig med ett jätteföretag i en delvis orelaterad bransch med ägare på andra sidan jordklotet förblir nog en obesvarad fråga.

Från Schneiders sida försöker man förmodligen att integrera förvärv så att de blir hanterbara i de enorma strukturer som finns i ett företag med 120 000 anställda. Det var med största sannolikhet ett misstag att förvärva Pelco från början och nu gör Schneider som många stora organisationer brukar: man begår ett strategiskt misstag som man sen försöker hantera, men hanteringen resulterar ofta i ännu fler problem eftersom den bygger på felaktiga grundförutsättningar. Den som är intresserad av dessa mekanismer kan ju alltid googla lite på den legendariska fusionen mellan Daimler-Benz och Chrysler.

Pelco kommer inte att få det lätt framöver…

Digitaliseringen av CCTV

Har skrivit en artikel om det pågående teknikskiftet inom övervakningsbranschen, som kan läsas här

Övervakning: ett pågående och accellererande teknikskifte

Övervakningsbranschen genomgår för närvarande ett teknikskifte där analoga kameror ersätts av digitala kameror, som är sammankopplade över internet. Enligt IP Video Market har hastigheten i övergången ökat markant de senaste åren. Nedan två bildspel om varför så är fallet.

Hur analogt och digitalt har imiterat varandra

När världen började digitaliseras hade många företag problem att göra sina produkter användarvänliga. Det var ofta problematiskt för kunder att relatera till helt nya produkter som ofta var svåra att använda. Som en följd av detta kom många produkter att anamma många begrepp från den analoga världen i syfte att göra användaren mer familjär:

- QWERTY-tangentbordet är en kvarleva från skrivmaskinernas tid och tangentsättningen på dagens datorer härstammar därmed från 1867.
- När Apple lanserade de första persondatorerna tillämpades en begreppsapparat från den moderna kontorsmiljön (mappar, filer, skrivbord, etc).
- Efter Ataris uppgång och fall trodde många att datorspelbranschen var död. Nintendos succé byggde i hög grad på att man inte positionerade sig som en del av den digitala världen utan gjorde spelkonsolen för TV:n. Det gick inte att använda termen ’computer game’ utan man använde istället termen ’video game’, något som hade mer analoga konnotationer.

Det fåtal analoga produkter som faktiskt finns kvar positioneras som digitala, trots att så ej är fallet. Ett exempel:
- Inom videoövervakning försöker de analoga företagen att framstå som digitala genom att tala om HD CCTV, något som är en självmotsägelse i den högre skolan.

30 år och 10^19 transistorer i världen har medfört att normen numera är digital snarare än analog.

Hur bestäms priserna i ett digitalt teknikskifte?

Det ständiga och branta prisfallet på digital teknik har ofta lyfts fram som en av nyckelorsakerna till att transistorerna kan spridas i en makalös hastighet. Några exempel:

- Marknadens första elektroniska klocka, Pulsar, lanserades 1972 och kostade 2000 dollar. Fyra år senare gick det att få en digital klocka för 20 dollar. Ett prisfall på 99 procent inom loppet av fyra år.
- Under halvledartillverkaren Fairchilds glansdagar på 60-talet kom Robert Noyce på den fantastiska idén att sänka priserna med 90 procent, rakt av, ett kamikaze-initativ som visade sig vara ett genidrag då detta fick fart på efterfrågan och volymeffekterna sedan drev upp lönsamheten.

I båda dessa fall exploderade förstås marknaden i termer av sålda enheter och ersatte gamla lösningar snabbt som ögat. Men varför sänktes priserna och i vilken grad har ökningen i efterfrågan varit en funktion av priset i relation till andra faktorer? En svår fråga, som får avgörande konsekvenser kring huruvida företag bör använda Moores lag för att satsa på differentiering eller på att sänka kostnaderna.

Ponera att det bara fanns en tillverkare av digitala kompaktkameror och att den fick bestämma priset. Hur mycket skulle jag vara beredd att betala? Åtminstone 5000 kronor. Värdet av att kunna ta oändligt många bilder och dela med sig av dessa online överstiger helt klart detta belopp. Att jag kan få den här funktionen i en mobiltelefon eller inhandla en kompaktkamera för långt under 1000-lappen gör bara att min ’netto-nytta’ är ännu högre.

Poängen är att digital teknik ofta skapar ett värde som vida överskrider det betalade priset. Det är med andra ord inte nödvändigtvis efterfrågan och möjligheten att ta sig an nya marknader som drivit prisfallet.

Ett exempel:
John Wolf skriver att de elektroniska kalkylmaskinerna kom ner till samma priser som de mekaniska Faciträknarna 1972. Intressant i sammanhanget är att elektroniken hade börjat bryta igenom redan 1968-1970 och att Facitkrisen briserade 1971-1972, det vill säga innan elektroniken hade blivit billigare.

Elektroniska räknare introducerade ett antal andra fördelar som kunderna var villiga att betala för – de var tystare, lättare att bära etc. Jämförelsen visar att teknologiskiftet inom kontorsmaskiner hade kunnat ske utan att priserna hade fortsatt halveras var 18:e månad framåt. Den digitala tekniken skapade en större ’netto-nytta’ även när den var dyrare.

Det bör i sammanhanget påpekas att de nya prestandadimensionerna i fallet elektroniska räknare inte var alldeles oerhörda. I fallet digital fotografi fördes massor av nya egenskaper in fotografin – förmågan att se bilderna direkt, att ta oändligt många bilder till ingen kostnad, att använda mjukvara för att manipulera dem, att slippa scanna bilder som ändå skulle digitaliseras, etc… Teknikskiftet i kamerabranschen hade förmodligen också kunnat ske utan några hisnande prissänkningar av den enkla anledningen att den digitala tekniken skapade ett större mervärde så snart bildkvalitén nådde tillräckliga nivåer.

Om detta är fallet, hur kan vi då förklara det branta prisfallet som karakteriserar så många digitala teknikskiften?

Vi får helt enkelt titta på den andra sidan av ekvationen – utbudet.

Såväl kamera- som räknar-branschen blev inom kort krigszoner där överetablering och mördande konkurrens tillhörde vardagen. Perioden 1972-76 brukar kallas för ’The Great Calculator War’ – vemsomhelst kunde köpa hem en lunta integrerade kretsar till garaget och starta bolag. Samma sak gällde för kamerorna – konsumentelektronikjättar skuttade in på löpande band och hjälpte varandra att erodera marginaler och skapa ett enormt mervärde för konsumenterna. Men blott ett fåtal klarade sig och gjorde några riktiga pengar.

Den digitala teknikens förmåga att riva inträdesbarriärer och skapa överetablering är med andra ord en viktig förklaring till prisfallet och de ofta obefintliga vinsterna. Den har historiskt skapat branschstrukturer som gjort det mer eller mindre omöjligt att tjäna pengar.

Nästa utbuds-relaterade förklaring torde vara den digitala teknikens prestanda. Vid en viss prestandanivå i termer av pixlar eller intelligens i räknare har kundens behov tillfredsställts och den blir mindre benägen att betala samma priser för bättre prestanda än att betala lägre priser för samma prestanda. Ytterligare differentiering uppskattas inte längre av användaren när det är frågan om 12 megapixel istället för 10 eller 8.

Priser behöver inte nödvändigtvis falla drastiskt för att åstadkomma ett digitalt teknologiskifte då tekniken skapar ett mervärde som i många fall motsvarar väldigt höga priser.

De flesta företag har emellertid misslyckats med detta eftersom de inte har kunnat bygga tillräckliga inträdesbarriärer alternativt inte klarat av att skapa mervärde för kunden genom differentiering.

Slutsatsen blir följande:

Priskonkurrens är endast att föredra då ytterligare differentiering inte efterfrågas. Det blir därmed viktigt i digitala branscher att fokusera på andra egenskaper än de som är direkt kopplade till digital prestanda. Användarvänlighet, varumärke, design, etc.

I övrigt måste företag som agerar i digitala branscher bygga upp höga inträdesbarriärer. Skalfördelar, varumärke, gott rykte i branschen, en stark säljorganisation, teknik som andra inte kan förvärva, eventuell inlåsning av användare, rejäla marknadsföringsbudgetar och stark närvaro, etc. Viss vertikal integration kan också vara att föredra, även om detta ofta är svårt då digital teknik tenderar att kapa eller helt förstöra värdekedjor.

Nedan några bilder och bildspel som ger ytterligare illustrationer av resonemanget ovan.

Hur mellanformatssegmentet av kamerabranschen blir allt mindre som en följd av att ytterligare differentiering inte skapar mervärde för kunder:

RIP Skrivmaskinen


Så har skrivmaskinstillverkningen lagts ner även i Indien.

Digitaliseringen fortgår med oförminskad takt och detta kom ju inte precis som någon överraskning, med tanke på att skrivmaskinerna började tappa mot persondatorn redan under 80-talet.

Intressant hur länge en zombie-teknologi kan hålla sig vid liv, dock med en minskande marknad och ett fåtal aktörer kvar. Tecken på en stundande kollaps brukar vara att de etablerade företagen letar nya marknader för att avsätta existerande produkter. Detta tycks ha varit fallet med skrivmaskinerna.

Under 60-talet försökte Facit sälja kalkylmaskiner till Sovietunionen när elektroniken var på väg in i branschen. Under 90-talet trodde man på Kodak att utvecklingsekonomierna i sydostasien skulle kompensera en del av den kannibalisering som digital fotografi skulle medföra. På senare år har analoga tillverkare av övervakningskameror såsom Pelco alltmer sökt sig mot Asien när den gamla teknologin har stött på patrull i västvärlden. Början på slutet tycks följa vissa mönster.

Segelskepp, ångfartyg och likartade mönster inom (HD)CCTV

Fredagen den 13 i December 1907 sjönk segelskeppet Thomas W. Lawson ner i Engelska kanalen. Det kunde ha varit en helt vanlig otursdag, men ett antal faktorer gör händelsen unik. Med sina sju master var skeppet stort och pampigt. Det hade designats med det explicita syftet att konkurrera med ångbåtsfartygen, då dessa hade tagit marknadsandelar från segelfartygen under en längre tid. Thomas Lawson kunder göra 22 knop, men för att uppnå detta var utvecklarna tvungna att minska manövrerbarheten. Följaktligen kapsejsade skeppet.

Efter detta gjordes inga fler försök att göra snabbare segelfartyg ämnade för transporter. Ångfartygens triumf var ett faktum.

Historien illustrerar en teknologi som nått toppen av sin möjliga prestanda och hur försök att gå bortom detta är lönlösa och rent av farliga. Vidare har historiker visat att fler tekniska framsteg gjordes på segelskeppen under 1850-1900 än vad som gjorts under de föregående 300 åren. Konkurrensen från ångfartygen skapade ett tryck som tvingade ut det sista ur teknologin. När Thomas Lawson sjönk var det ett tecken på att toppen redan hade nåtts.

En döende teknologis sista förbättringar på grund av tilltagande konkurrens från den nya teknologin brukar man därför referera till som ‘the sailing ship effect’ eftersom de bästa segelfartygen gjordes när ångfartygen redan var på god väg att ta över marknaden.

Ett likartat mönster kan idag ses i övervakningsbranschen, där det pågår ett teknologiskifte från analoga CCTV-kameror till digitala, internet-baserade kameror. I termer av bildkvalité m.m. torde de flesta bedömare vara eniga om att den digitala tekniken nu är bättre, inte minst i och med introduktionen av kameror med HD-kvalité för några år sedan.

De analoga företagens svar på detta var att tillsammans lansera en standard för HD-CCTV (http://www.highdefcctv.org/). Analoga kameror med HD-kvalité är för mig lika begripligt som en rostad snöboll.

Fenomenet kan betraktas som en typ av ‘sailing ship effect’. Den nya teknologin håller på att springa ifrån den gamla, varpå de gamla företagen svarar med ökade insatser, men på grund av teknikens naturliga begränsningar bör försöket betraktas som en dödsryckning. Det är även intressant hur de analoga företagen inte längre sätter agendan, utan måste imitera och anamma en begreppsapparat som egentligen är främmande för dem.

Huruvida jämförelsen ovan håller eller inte får framtiden utvisa. Arbetsveckan avslutas med ett citat från Danny DeVito i filmen ‘Other People’s money’:

”You know, at one time there must have been dozens of companies making buggy whips. And I’ll bet the last company around was the one that made the best goddamn buggy whip you ever saw.
Now, how would you have liked to have been a stockholder in that company?”